Si nous voulions «visualiser» l'identité d'entreprise, nous pourrions la comparer à un ensemble de lentilles. Une lentille converge les énergies individuelles à l'intérieur, vers les buts de l'organisation. Une autre lentille diverge à l'extérieur, donne la lisibilité, crée un contrat social entre l'entreprise et ses parties prenantes.
Dans ce sens l'identité forte est une colonne vertébrale d'entreprise, une condition de sa solidité.
Bien exprimée, elle devient une évidence, un levier de performances, une plus value qu'on perçoit instantanément.

L'entreprise a besoin d'être inspirante pour les managers et lisible pour les acteurs extérieurs. Les premiers veulent être fiers. Les seconds, par exemple les investisseurs, ne se basent pas uniquement sur des indicateurs financiers. Les gérants recherchent des sociétés qui sont dirigées et contrôlées par les mêmes personnes depuis longtemps et pour longtemps. Ils font confiance aux compétences des dirigeants et à leurs histoires : « Comment avez-vous commencé ? Comment prenez-vous vos décisions importantes ? Quel sont les crises que vous avez traversées et comment les avez-vous surmontées ? Comment voulez-vous faire évoluer la société ? Quelle est votre vision ? »

Formuler une vision demande un engagement fort. Ce pari pour l'avenir engage d'abord les dirigeants. Le leader doit assumer ici sa principale mission: donner une vision claire, capable d'entraîner ses collaborateurs vers un idéal à partager. Les gens souhaitent jouer un rôle actif, croire qu'ils participent à un but commun qui a un sens.

Chaque entreprise a sa manière de faire spécifique qui la différencie de toute autre : une action collective guidée par un impératif. Cet impératif n'est pas un calque de l'identité individuelle des dirigeants, même si ceux-ci y contribuent grandement. L'identité est une histoire commune qui se constitue, s'affirme, s'écrit dans le temps. Elle assure à l'entreprise une stabilité et donne un sens aux différentes pratiques. Elle permet d'unifier les croyances du plus grand nombre et joue le rôle de régulation sociale.

L'identité, étant créatrice de sens, associe de manière cohérente :
1. stratégie, accompagne tous les changements de l'entreprise, actuels et à venir,
2. Ressources Humaines, accompagne le développement métiers et suscite l'adhésion,
3. crée la logique d'émission, la communication interne, externe, le mécénat, etc
4. crée de la valeur financière.

Nous devrions comprendre un paradoxe, l'identité évolue plus rapidement que nous ne le pensons. D'une part, elle assure une continuité dans le temps, d'autre part, elle réagit aux événements extérieurs. Par exemple, la dégradation du climat social, la perte de sécurité d'emploi se projettent vite dans l'identité vécue par les membres d'une entreprise. S'il y a des décalages entre les discours officiels, la communication reflétée dans les médias et le ressenti quotidien des employés, la qualité du travail en pâtira.

Manier l'identité, profondément dynamique, demande la prise en compte de plusieurs éléments qui interagissent. Elle épouse trois temps : le futur Vision, le présent Action et le passé Histoire : ce que nous voulons être, ce que nous sommes et l'histoire d'entreprise palpable dans ses mythes et ses rites. A cela s'ajoute le regard extérieur, comment nous perçoivent les autres.

Bien cerner et communiquer l'identité d'entreprise est une nécessité dans un paysage où de plus en plus des entreprises se ressemblent, le benchmarking aide ce processus. Pouvoir être perçu dans votre différence, ce qui vous distingue des autres et reste votre raison d'être, demande une attention constante et mérite une gestion rigoureuse.